Ранее мы уже рассказывали о брендинге, который формирует положительный образ компании. Ребрендинг означает трансформацию имиджа компании или продукта под современные тенденции и потребности покупателей. В этой статье мы разберем, что такое ребрендинг, когда его нужно использовать и каких результатов можно добиться.
Что такое ребрендинг
Ребрендинг — это комплекс действий, который направлен на изменение бизнес-процессов и восприятия бренда целевой аудиторией.
В изменения входит:
- Внешний стиль — логотип, цветовая гамма, оформление сайта и продукции.
- Внутренние процессы — выстраивание взаимодействия с покупателем, разработка стратегии, применение новых технологий. Также это затрагивает название и миссию компании, ее идеологию и ценности.
- Позиционирование бренда в глазах целевой аудитории.
- Ассортимент товаров или виды услуг.
Одним из ярких изменений можно считать преобразование Facebook в Meta. Теперь это не просто группа социальных сетей, а виртуальное пространство, или метавселенная.
Символ в виде ленты Мебиуса представляет собой бесконечность и показывает неограниченные возможности компании. Марк Цукерберг стремится создать новый тренд в архитектуре брендов и показать, как можно работать на потребителя.
Примечание. Если у вас возникло желание изменить только логотип или модернизировать деятельность какого-либо конкретного отдела — это нельзя отнести к трансформации бренда.
Ключевые понятия
Рассмотрим процессы, которые являются составляющими ребрендинга:
- Репозиционирование бренда — изменение основных характеристик бренда и их закрепление в сознании аудитории.
- Рестайлинг — модернизация визуальных атрибутов согласно новому позиционированию бренда.
- Редизайн — смена логотипа и стиля компании.
В каких случаях нужен ребрендинг
Основные причины изменения бренда — смена вектора позиционирования, а также необходимость в обновлении бизнес-процессов.
Когда компании модернизируют бренд:
- Изменения на рынке влияют на бизнес — жизненный цикл товара может находиться на этапе спада, что приведет к уменьшению спроса на продукт — а значит, и к снижению потребления. Это — изменение на основе требований целевой аудитории.
- Позиции торговой марки существенно ослабли. Нужно показать преимущества компании, чтобы оставаться конкурентоспособным.
- Сделали ошибку при разработке брендинга — и позиционирование оказалось неэффективным.
- Предприятие поставило перед собой новые цели и задачи.
- Произошло слияние организаций. Поэтому нужно показать, как бренд будет себя вести на рынке.
- Репутация компании пострадала — из-за качества товара или плохой организации службы доставки. Либо из-за маркетинговой стратегии — достаточно вспомнить резонансный кейс с рекламой «ВкусВилл», когда из-за нападок пользователей компания удалила промо-ролик с участниками из нетрадиционной семьи и даже не извинилась перед ними.
- Организация выходит на международный рынок и охватывает новую целевую аудиторию.
- Фирма изменила или расширила сферу деятельности.
Цели и задачи ребрендинга
Суть перезапуска бренда заключается не в том, чтобы кардинально изменить философию торговой марки, а оптимизировать и улучшить ее. Сильные стороны сохранить, а слабые — проработать и убрать все то, что замедляет рост компании.
Цели — повышение узнаваемости бренда и адаптация под новые условия рынка.
Задачи ребрендинга:
- Расширение целевой аудитории и удержание постоянных клиентов.
- Укрепление позиций на рынке.
- Формирование положительного имиджа.
- Повышение уровня конкурентоспособности.
- Актуализация продуктовой линейки.
Преимущества ребрендинга
Разберем преимущества оптимизации позиционирования:
- Взглянуть на продукт и компанию под другим углом.
- Оценить сильные стороны.
- Улучшить репутацию компании.
- Привлечь новые сегменты аудитории.
Несмотря на успешность компании Energizer, ее сотрудники продолжают прилагать усилия, чтобы оставаться актуальными на рынке. И привлекать клиентов не только новой упаковкой, но и возможностями производимых аккумуляторов.
![Ребрендинг продукции. Источник Ребрендинг продукции. Источник](https://sendpulse.com/blog/wp-content/uploads/2022/09/Rebrending_produkcii_Istochnik.jpg)
Если ребрендинг проведен качественно, компания увеличивает прибыль, в противном случае она несет большие убытки, которые могут привести к закрытию бизнеса.
Виды ребрендинга
Выделяют два вида перезапуска бренда.
Комплексный
Глобальное изменение маркетинговой стратегии. Ключевой особенностью в данном случае является то, что организация ориентируется на привлечение других сегментов аудитории. Также комплексный подход применяется при слиянии двух и более компаний, когда требуется показать совместное ведение бизнеса. Ребрендинг компании мы упоминали выше — это пример с Meta, когда несколько проектов объединили в один бренд. В ближайшие 5 лет систему метавселенных будут внедрять — Apple, Microsoft и Ubisoft.
Частный
Это обновление общей визуальной части: изменение упаковки, расцветки, шрифтов и других графических элементов. Новые продукты привлекают внимание потребителей и повышают узнаваемость бренда.
Компания BMW в течение многих лет проводит ребрендинги. Обновленный в 2020 году логотип является лаконичным, прозрачным и открытым для потребителей. Тем самым компания показывает свое отношение к клиентам.
![Пример того, как менялся логотип компании. Источник Пример того, как менялся логотип компании. Источник](https://sendpulse.com/blog/wp-content/uploads/2022/09/Primer_kak_menjalsja_logotip_kompanii_Istochnik.jpg)
Этапы проведения ребрендинга
В этом разделе мы собрали основные этапы проведения трансформации бренда.
Маркетинговый аудит
Анализ текущего состояния компании, изучение отношения аудитории к бренду, оценка сильных и слабых сторон, а также поиск конкурентов и их преимуществ. Также исследуют влияние визуальной части на потребителей и их уровень доверия.
Помимо этого проводят аудит бизнес-процессов компании и ее ресурсов: перспективы и тренды отрасли, каналы продаж, функционирование отделов, стиль руководства и уровень финансов. И уже на основе полученных данных выбирается вид ребрендинга.
Разработка стратегии ребрендинга
Затем разрабатывается стратегия перезапуска бренда. Определяются элементы, которые требуют изменений, но при этом ведется работа над сохранением и развитием уже имеющихся сильных сторон. Компания может обратиться за помощью в агентство или самостоятельно провести ребрендинг.
Репозиционирование бренда
Для лучшего планирования разрабатывают дорожную карту трансформации бренда, в которой указывают сроки выполнения задач, бюджеты и этапы изменений. Также формируется концепция — основной посыл и подбор инструментов, которые будут использованы.
Рестайлинг корпоративного стиля
Разработка нового стиля и айдентики на основе выбранной концепции. На данном этапе подключают дизайнеров и маркетологов, которые помогут грамотно визуализировать обновленный образ компании.
Тестирование
Проведите тестирование на фокус-группе и оцените ее реакцию на предполагаемые изменения. Если результаты окажутся плохими, потребуется время на внесение корректировок и установление новых сроков выполнения плана.
Осведомление аудитории о новой концепции
Организация знакомит аудиторию с обновленным брендом за счет СМИ, рекламы и пиара. Главное — правильно преподнести новую идеологию, привлечь новую аудиторию и не растерять имеющихся клиентов.
Компания активно рассказывает о преимуществах сотрудничества и показывает, как изменения улучшат жизнь покупателей.
Оценка результата
Чтобы измерить эффективность ребрендинга, следите за динамикой финансовых показателей, а также за активностью аудитории в интернете: отзывы, рекомендации и комментарии.
Попросите пользователей оценить новый бренд по нескольким критериям — например, какие эмоции вызывает продукция, насколько компания стала искренней с покупателями, надежна и компетентна ли она и тому подобное.
Ошибки при проведении ребрендинга
Перед тем, как проводить изменения, изучите наиболее частые ошибки, чтобы избежать денежных потерь.
- Неверное понимание, как изменить название компании. Проанализируйте, как аудитория воспринимает его новую версию — убрав какое-либо слово и символ, может привести к тому, что постоянные покупатели не узнают обновленный бренд.
- Отсутствие тестирования на этапе разработки. Чтобы качественно провести перезагрузку бренда, соберите фокус-группу из числа лояльных клиентов и изучите реакцию ее участников на изменения.
- Несистемные изменения, которые приводят к путанице у потребителей. Рассматривайте проблему комплексно и не презентуйте обновления по частям.
- Отсутствие явных причин для модернизации бренда. У вас должны быть сформулированы четкие и понятные цели и предпосылки для ребрендинга.
- Несоблюдение сроков реализации проекта и неконструктивный менеджмент. Чтобы избежать этой ошибки, назначьте сотрудников, которые будут следить за выполнением плана, помогать коллегам и в оперативном режиме решать спорные вопросы.
Удачные примеры ребрендинга
Рассмотрим четыре примера хорошего ребрендинга компаний.
Uber
Бывают ситуации, когда бренд терпит неудачи из-за репутации руководства. Топ-менеджеров Uber обвинили в сексуальных домогательствах, а логотип компании стал ассоциироваться у публики с гипермужской эстетикой.
В 2018 году в организации сменились руководители. Следом за этим было изменено позиционирование, главной ценностью была провозглашена забота о безопасности пассажиров. Это отразилось и на логотипе: благодаря смене шрифта название бренда стало восприниматься как нечто более уютное и спокойное.
![Ребрендинг компании и ее логотипа Ребрендинг компании и ее логотипа](https://sendpulse.com/blog/wp-content/uploads/2022/09/Rebrending_kompanii_i_ee_logotipa.png)
Netflix
С расширением возможностей сервиса Netflix и его влияния на рынке было решено провести ребрендинг. Новый фирменный стиль показал людям, что такое «отзывчивый дизайн» и как он помогает быстро переключаться между устройствами. Это позволило клиентам смотреть фильмы и сериалы не только с телевизора и ПК, но также и со смартфона.
![Отображение сайта на десктопе и смартфоне Отображение сайта на десктопе и смартфоне](https://sendpulse.com/blog/wp-content/uploads/2022/09/Otobrazhenie_sajta_na_desktope_i_smartfone.png)
А также был изменен логотип бренда.
![Ребрендинг логотипа Ребрендинг логотипа](https://sendpulse.com/blog/wp-content/uploads/2022/09/Rebrending_logotipa.png)
Spotify
Spotify разработали новый стиль оформления для сайта и приложения, чтобы привлечь молодую аудиторию и исполнителей в свой сервис.
![Ребрендинг музыкального сервиса Ребрендинг музыкального сервиса](https://sendpulse.com/blog/wp-content/uploads/2022/09/Rebrending_muzykal_nogo_servisa.png)
Также был изменен логотип компании.
![Обновление логотипа компании. Источник Обновление логотипа компании. Источник](https://sendpulse.com/blog/wp-content/uploads/2022/09/Obnovlenie_logotipa_kompanii_Istochnik.png)
Burger King
Компания Burger King проявила заботу о клиенте, избавившись от консервантов, пищевых добавок и красителей, и сфокусировалась на полезных ингредиентах. Изменения затронули бизнес-процессы и стилистику бренда: логотип, упаковка, форма сотрудников и дизайн ресторанов. На данный момент используется ретростиль со шрифтом Flame.
![Изменение концепции бренда. Источник Изменение концепции бренда. Источник](https://sendpulse.com/blog/wp-content/uploads/2022/09/Izmenenie_koncepcii_brenda_Istochnik.png)
Заключение
В этой статье мы узнали, что такое ребрендинг и для чего его используют, а также разобрали этапы проведения перезапуска бренда и разобрали основные ошибки.
- Не следуйте спонтанным желаниям поменять логотип или стилистику бренда — проведите тщательный анализ, изучите все плюсы и минусы будущей трансформации.
- Будьте готовы вложиться в изменения. Если вы не знаете, с чего начать — обратитесь в агентство.
- Оценивайте результаты и проверяйте реакцию целевой аудитории.
- Следите за трендами рынка, чтобы изменения были успешными.
Используйте инструменты SendPulse для своего комплексного продвижения: создавайте мультиссылки и одностраничные сайты через конструктор лендингов, отправляйте email, Viber, SMS, WhatsApp рассылки и push уведомления, настраивайте чат-боты в мессенджерах Facebook Messenger, Instagram, ВКонтакте, WhatsApp и Telegram, а также подключайте бесплатную CRM-систему и автоматизируйте бизнес-процессы.