Эффект ореола

Эффект ореола — это когнитивное искажение, вследствие которого человек составляет поверхностное и поспешное суждение о личности другого, основываясь на первом впечатлении или на самой выразительной черте характера. В маркетинге эффект ореола означает впечатление, которое оставляет о себе бренд, продукт или услуга, на основании чего покупатель принимает решение о покупке.

Эффект ореола свойственен всем людям. С одной стороны, он облегчает нам жизнь, ведь намного проще присвоить ярлык по первому впечатлению, чем разбираться, вдумываться и составлять взвешенное мнение о чем-то. С другой — когда мы обманываем себя эффектом ореола, мы можем многое упустить из виду, ошибаемся в людях и совершаем неправильные покупки.

Нужно понимать, что это явление психики может искажать мнение об объекте и в положительную, и в негативную сторону. Поэтому крайне важно уметь составить положительное впечатление о себе или о своем бренде, для того чтобы быстрее наладить контакты и упростить коммуникацию.

Давайте рассмотрим, какие факторы позволяют гало-эффекту действовать.

Чтобы попасть под влияние эффекта ореола, нужны определенные предпосылки, которые притупляют критическое мышление.

• Спешка. Чтобы разобраться, что к чему, нужно время, а когда его не хватает, наш мозг хватается за первую попавшуюся соломинку и формирует поспешное впечатление. Самое интересное в том, что первое впечатление остается самым ярким и его сложно переосмыслить.
• Перегруженность информацией. Когда мозг перегружен, он не хочет напрягаться еще больше и с целью экономии ресурсов он как можно скорее формирует самое поверхностное впечатление.
• Ярко выраженные черты объекта. Если объект — личность или бренд — имеет очень яркие черты, например, вызывающую прическу или яркий дизайн в постах в Instagram, то мозгу бывает сложно абстрагироваться от этой доминирующей черты. Таким образом мы идем по ложному пути и составляем впечатление, основываясь только на одной черте.
• Небольшая значимость объекта. Если объект наблюдения не очень нам интересен, то напрягаться и составлять детальное впечатление мозгу не нужно.
• Стереотипы восприятия. Люди всегда находятся под опосредованным влиянием социальных стереотипов. Например, принято считать, что человек в очках — умный. Ассоциация вроде бы ясна — раз плохо видит, наверняка очень много читает. На самом же деле, люди часто носят очки вследствие травм, генетических заболеваний и прочих факторов, а не только из-за чтения.

Давайте рассмотрим ситуации, в которых проявляется эффект ореола.

Примеры эффекта ореола

Вот несколько примеров того, как гало-эффект проявляется в разных ситуациях.

• Собеседование. Одна из самых распространенных ошибок HR-ов — это предпочтение соискателя с более привлекательной внешностью. Логика такова: если человек красивый, значит он в той же мере и профессионален.
• Покупка товара. Покупая смартфон, неопытный потребитель часто опирается на дизайн изделия. Таким образом, он ассоциирует красивый внешний вид товара с его функциональными особенностями.
• Судейство. Суду присяжных сложнее вынести строгий приговор, если обвиняемый кажется милым и порядочным человеком.
• Банковские услуги. Люди с большей вероятностью откроют счет в известном банке, даже если там предлагают менее выгодные условия, чем в не таком раскрученном банке.

Давайте рассмотрим, как эффект ореола влияет на успешность в сфере бизнеса и как это свойство психики можно использовать в свою пользу.

Эффект ореола в маркетинге

Эффект ореола влияет на восприятие брендов, продуктов и услуг так же, как и на наше впечатление о других людях. Например, если пользователю понравился дизайн вашего лендинга, статья на блоге и вообще какой-то один маленький нюанс в том, что вы делаете, есть высокая вероятность того, что он положительно отнесется и к вашему офферу.

И наоборот, если ваш бренд не соответствует ожиданиям потенциального клиента, нужно что-то менять, чтобы первое впечатление складывалось хорошее. Можно провести ребрендинг, рестайлинг бренда, пересмотреть позиционирование, ценовую политику, изменить стиль коммуникации на более формальный или неформальный, в зависимости от ситуации, и так далее.

Произвести хорошее впечатление на пользователей не так просто. Ваш сайт должен иметь хороший юзабилити, продуманный дизайн, а информация на нем должна быть подана коротко и ясно, начиная с самой значимой. Вы должны вести покупателя от одного действия к другому.

Поздравляем, теперь вы знаете, что такое эффект ореола и понимаете, каково его значение в бизнесе.

Обновлено: 27.03.2023